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Entrevista con Ashley Galina Dudarenok. ¿Cómo vender en el nuevo retail chino?


Ashley es una reconocida experta en marketing de China, empresaria, autora de éxito de ventas, oradora profesional y vlogger. Fue reconocida como una de las principales voces de LinkedIn en marketing en 2019 y elegida como una de las 25 principales innovadoras de Asia y el Pacífico por el informe Holmes. Es la fundadora de una agencia de medios sociales focalizada en China, Alarice, y la empresa china de información y capacitación ChoZan. Ashley dirige el vlog comercial número 1 de YouTube sobre el mercado de China, los consumidores y las redes sociales en Ashley Talks. Es autora de 3 best sellers de Amazon: Unlocking the World’s Largest E-Market, Digital China: Working with Bloggers, Influencers and KOLs and New Retail: Born in China Going Global. Ashley es una defensora activa del liderazgo femenino y es la creadora del programa de autodesarrollo y tutoría FIRE. Es colaboradora habitual de SCMP, Next Web, China Daily y a menudo aparece en otros medios como Forbes, The Wall Street Journal, CNBC, WIRED, etc.

1. ¿Qué es el New Retail?

a. New Retail es un concepto definido por Jack Ma como "la integración de datos online, offline, logística y en una única cadena de valor". Ma introdujo el término en 2016 junto con Nueva Tecnología, Nueva Fabricación, Nuevas Finanzas y Nueva Energía.

b. El New Retail combina experiencias digitales y offline y está floreciendo en China. Se sincroniza en línea y fuera de línea sin problemas y vincula las ventas de comercio electrónico con las redes sociales, los juegos en línea y el entretenimiento.

Para dar un ejemplo, estás en el centro y revisas tu teléfono. Recibirás una notificación de que una tienda cercana tiene algunos zapatos nuevos. Son similares a un par que compraste en la tienda hace 6 meses. La tienda ya tiene tu talle en su base de datos. Pasas por la tienda y ves los zapatos en la ventana. Te gusta la apariencia, así que haces clic en el botón "Comprar", organizas la entrega en tu casa y luego te encuentras con tu amigo para tomar un café. Cuando llegues a casa, habrá un paquete con tus zapatos nuevos esperándote que son de la medida exacta que necesitabas.

Fuente: http://www.fzengine.com/dianshang/zx/2017-10-13/1285148.aspx

2. ¿Por qué las empresas deberían estar interesadas en mantenerse actualizadas sobre lo que está sucediendo con el nuevo comercio minorista de China?

a. No muchos lugares en el mundo occidental están al mismo nivel que China en términos de su innovación continua en el comercio minorista y los negocios. El futuro ha llegado y el New Retail ofrece una nueva oportunidad para las marcas en el mercado chino.

b. Incorporarse en la mentalidad del New Retail puede estimular a las marcas a crear experiencias únicas para el consumidor, personalizar las compras mientras recolecta datos anónimos para mejorar aún más el servicio y lograr un resultado final más exitoso para los retailers.

C. El New Retail está remodelando profundamente todo el ecosistema minorista de productos comestibles en China. Desdibuja los límites del comercio online y offline para unir el poder de ambos espacios comerciales. Las marcas deben mantenerse constantemente actualizadas con el desarrollo del nuevo comercio para adaptarse a estos cambios y tener éxito en establecer una conexión entre las personas, los productos y las experiencias de compra ideales.

3. ¿Qué pasos deben tomar las empresas que desean vender en China?

a. Localiza tu estrategia

China es un país vasto que abarca muchas diferencias culturales y sociales entre sus regiones. Las marcas no pueden tratarlo como un solo mercado. Al desarrollar una estrategia, las marcas deben considerar factores como el nivel de ciudad, el PIB y las preferencias regionales.

b. Establecer presencia en las redes sociales

Las marcas deben ser conscientes de que los consumidores chinos dependen de las redes sociales en donde además, muchas plataformas de redes sociales también son portales de consumo. Las marcas deben prestar más atención a las redes sociales, aprender a transmitir información de la marca, mensajes de productos y comunicarse con los consumidores a través de las redes sociales.

C. Reimaginar el marketing y la atención al cliente para New Retail

El New Retail permite que las marcas lleguen a los consumidores cuando y donde sea que estén en línea, ya que el ecosistema digital ahora cubre compras, pagos y otros puntos de contacto con los clientes. Con las oportunidades que brinda New Retail, las marcas también necesitan actualizar su mentalidad y aprender a mejorar su comercialización y atención al cliente.

4. A primera vista, ser parte de este New Retail parece privativo o solo disponible para grandes empresas. ¿Hay algún caso de estudio de alguna pequeña y mediana empresa que utilice el comercio electrónico chino?

La variedad de plataformas en el mercado chino permite a las pequeñas y medianas empresas acceder a oportunidades y encontrar un lugar en el mercado chino. Tomemos como ejemplo la marca de belleza coreana VT que ingresó al mercado chino en 2016. Lograron un rápido crecimiento en China y las ventas superaron los mil millones de RMB en 2019.

Fuente: https://mp.weixin.qq.com/s/oT7z-BmzSWO4h-i2H-fvzw

Estas son algunas de las mejores prácticas para las pequeñas y medianas empresas.

a. Al ingresar al mercado chino por primera vez, VT una relación de cooperación con los compradores para promocionar productos y abrió una cuenta de mercado en Taobao. Después de ganar una buena reputación a través del boca en boca con productos básicos, luego continuó lanzando productos periféricos para seguir acrecentando continuamente fanáticos leales.

b. Se debe prestar atención a la calidad del producto y al concepto de la marca. Fortalecer la marca en la memoria del consumidor presentando historias de marca y adoptar estrategias de venta diferenciadas en ventas de productos individuales o paquetes de productos de acuerdo con el poder adquisitivo de los usuarios en diferentes plataformas.

C. VT se incorporó a las nuevas plataformas de redes sociales y ahora tiene presencia en aproximadamente 18 canales de comercialización en el mercado chino, incluidas las plataformas tradicionales de comercio electrónico como Tmall, Taobao, JD.com y Vipshop, y plataformas sociales como Douyin, Kuaishou, Xiaohongshu y B Station.

Tmall es la plataforma principal de venta de la marca y los comentarios de los usuarios en esta plataforma luego de probar los nuevos productos, se utilizan para determinar la estrategia de ventas en las otras redes. Las plataformas sociales como Douyin y Kuaishou confían más en las promociones de líderes de opinión (KOL - influencer) para impulsar las ventas.

5. Las empresas que recién están desembarcando en el comercio electrónico chino normalmente se centran en las ciudades de nivel 1. ¿Crees que esa es la mejor estrategia o deberían centrarse en las ciudades de Nivel 2 y 3 al principio?

Centrarse en niveles particulares de la ciudad tiene ventajas y desafíos que las marcas deben equilibrar según su propia situación.

a. Tier 1 cities

• Las ciudades de nivel 1 tienen una gran capacidad para atraer talento. Hay muchos consumidores de clase media con un fuerte poder adquisitivo y el enfoque de consumo ha ido cambiado de la compra de productos a la experiencia de consumo y un servicio diferenciado y personalizado.

• Los canales de consumo online en las ciudades de Nivel 1 están maduros y bien desarrollados, por lo que la penetración de compras en línea es fuerte.

• Las personas en las ciudades de Nivel 1 tienen una gran cantidad de canales de comercio electrónico y comercio social disponibles, por lo que las marcas pueden tener una exposición considerable a través de múltiples canales.

• El consumo en las ciudades de nivel 1 está volviendo a una racionalidad de compra y algunos consumidores están más inclinados a elegir productos de alta calidad y con una buena relación calidad precio por lo que este tipo de productos puede que tenga un mayor potencial de mercado.

b. Ciudades de nivel inferior

• El comercio electrónico de China ha entrado en un período de crecimiento constante, pero las ciudades de Nivel 1 y 2 están cerca de la saturación. Ya sea Alibaba, JD.com, Pinduoduo o los recién llegados como Ruhan, están aprovechando el potencial de los mercados urbanos de nivel inferior.

• Los consumidores en las ciudades de nivel inferior están dominados por los jóvenes en los pueblos más chicos. Estas personas tienen más tiempo libre en comparación con las ciudades de Nivel 1 y pasan más tiempo comprando en línea y la penetración de compras en línea ha aumentado rápidamente.

• Con el aumento del poder adquisitivo, los mercados de consumo de tercer y cuarto nivel han seguido creciendo y el fenómeno de aumento del consumo es más evidente en estas que en las ciudades de Nivel 1 y 2.

• Los consumidores en las ciudades de nivel inferior han pasado de la elección de marcas aleatorias a la elección de productos de marca. La conciencia del consumidor en cuanto a la elección y el reconocimiento de las marcas ha continuado aumentando.

6. El comercio electrónico en China representó el 30% de las ventas minoristas totales en 2019. ¿Cree que la crisis de Covid19 ha acelerado o acelerará el movimiento de las ventas minoristas de fuera de línea a en línea?

Si. Durante la epidemia, con la gente teniendo que quedarse en casa y los centros comerciales cerrados, los minoristas tuvieron que incrementar su presencia en las redes sociales y las plataformas de comercio electrónico. La crisis dio oportunidades a algunas industrias relativamente nuevas como el comercio electrónico de alimentos frescos y aceleró el movimiento de los minoristas tradicionales del offline al online.

a. El comercio electrónico de alimentos frescos fue testigo de un gran crecimiento debido a las restricciones para salir. Las personas optaron por pedir comida fresca en línea. Los datos muestran que muchas plataformas de comercio electrónico de alimentos frescos en China tienen más usuarios con un aumento del 50% en el volumen de ventas en comparación con el año pasado. Algunas plataformas importantes llegan a tener 500,000 pedidos por día.

Fuente: https://www.fromgeek.com/latest/196689.html

B. El comercio minorista tradicional tuvo que acelerar su transformación

Los supermercados tradicionales como Walmart, AEON, Carrefour venden y organizan la entrega de productos a través de aplicaciones y mini programas. Durante el año nuevo chino, el volumen de entrega de Carrefour aumentó un 300% interanual y la marca de ropa china PEACEBIRD tuvo un buen desempeño con ventas totales diarias de 8 mil millones de RMB a través de transmisión en vivo, beneficios de membresía en WeChat y campañas en línea.

El 67% de los minoristas dijo que expandirá fuertemente los canales de distribución en línea el próximo año y el 43% de ellos trabajará en cadenas de suministro para mejorar la experiencia de compra en línea del consumidor.

7. ¿Cómo pueden los retailers en América Latina preparar sus negocios para atraer turistas o empresarios chinos y aumentar sus ventas?

a. En primer lugar, es necesario poder identificar quienes son los potenciales clientes.

• Los chinos viajaron por todo el mundo en busca de hermosos paisajes, culturas exóticas, compras y oportunidades de negocios

Seguramente a medida que la pandemia quede atrás, y los sistemas de transporte dejen de estar interrumpidos en el mundo los chinos volverán a recorrer las ciudades del mundo

Mientras tanto, los minoristas deben identificar a las personas que están interesadas en viajar a América Latina y las personas que probablemente viajen regularmente. De estos, hay varios grupos típicos: consumidores sensibles al precio, exploradores y viajeros de lujo.

b. ¿Cómo atraerlos?

• Marketing de contenido en línea.

Los chinos están activos en diferentes plataformas de redes sociales donde van para obtener información y recomendaciones. Las empresas pueden ofrecer continuamente contenido valioso y atractivo a los consumidores a través de estos canales para despertar su interés y curiosidad en las experiencias y productos únicos que ofrecen.

• Crear mascotas locales o regionales y exhibirlas en puntos de referencia turística.

Cuando veamos la Torre Eiffel, pensaremos en París y Francia. Cuando vemos a Kumamon, pensamos en Japón y la prefectura de Kumamoto. Esta figura debe representar el carácter de una ciudad o de un país al mismo tiempo que ayuda a las personas a recordarlo y les brinda a los viajeros algo tangible para aferrarse, publicar ese recuerdo mientras están allí y llevarlo cuando regresen a casa.

C. Cómo incentivar compras

• Según una investigación de mercado, los consumidores chinos prefieren obtener descuentos a través de sistemas de puntos de consumo, por lo que los programas de membresía son una buena manera de fomentar las compras, las recompras y la lealtad del cliente.

8. ¿Las compras de los turistas chinos aumentan en los países donde pueden usar WeChat Pay, Alipay o LianLian en comparación con aquellos donde no pueden?

A partir de 2019, Alipay estaba disponible en más de 54 países y regiones de todo el mundo, mientras que WeChat Pay se puede utilizar en 49 países y regiones. Los pagos electrónicos ahorran tiempo a los consumidores chinos al realizar conversiones de moneda automáticamente y facilitar las transacciones a través de códigos QR.

Los turistas chinos están acostumbrados a usar pagos electrónicos, por lo que, si están disponibles, es un incentivo para comprar, especialmente en las tiendas libres de impuestos del aeropuerto y en cualquier tienda que facilite los servicios de devolución de impuestos. Esto es muy importante para los consumidores chinos. Por lo tanto, los pagos electrónicos son una gran ventaja si desea promocionar su marca, empresa, servicios, productos o ubicación a los turistas chinos.

9. Para las campañas de marketing, ¿qué plataforma de redes sociales recomendaría a las empresas que desean comenzar a construir su imagen de marca en China?

a. Weibo

Weibo es la plataforma de redes sociales más grande de China. A fines de 2019, Weibo tenía 516 millones de usuarios activos mensuales, 222 millones de usuarios activos diarios. Se distribuye ampliamente con más de la mitad de los usuarios que viven en las ciudades Tier 3 y Tier 4.

- Las empresas pueden abrir una cuenta oficial para publicar información de la empresa, crear temas de marca, lanzar campañas en línea e interactuar con fanáticos y seguidores. Los datos sugieren que el 98% de los usuarios activos de Weibo están interesados ​​en las compras en línea, por lo que es un buen lugar para construir la imagen de su marca y promocionar productos y servicios.

b. WeChat

WeChat es la aplicación más utilizada y la plataforma de comunicación social más popular en China. La gente confía en esta aplicación para muchas tareas diarias. A finales de 2019, había 1.15 mil millones de usuarios activos mensuales, un 6% más que el año anterior. Puede lanzar campañas en línea que lo ayuden a obtener seguidores y exposición. Los mini programas WeChat fueron un punto de inflexión para la plataforma y toda la industria. Su mayor ventaja es que se pueden usar sin instalar una aplicación separada. Funcionan como aplicaciones dentro de WeChat y pueden hacer todo tipo de cosas, incluida la promoción y el comercio electrónico. En 2019, había alrededor de 3 millones de mini programas con 330 millones de usuarios activos diarios. El volumen bruto de mercado generado por los mini programas es de alrededor de 1,2 billones de RMB.

Weibo y WeChat son los mejores lugares para comenzar para las empresas que son nuevas en el mercado de China. Después de aprender más sobre sus consumidores, el mercado, las regulaciones y los influencers, otras plataformas populares de redes sociales que podrían funcionar bien, dependiendo de su marca, son Douyin, RED y Zhihu.

Fuente: https://www.sekkeistudio.com/blog/top-social-media-platforms-in-china-2020/

10. China tiene más de 800 millones de usuarios de internet. ¿Existe una "campaña única para todos" para llegar a los chinos en el continente y que viven en el extranjero o cada uno necesita un enfoque diferente?

Al igual que con cualquier país grande y diverso, no existe única para todos, incluso dentro de China.

a. China continental

- En China continental, las compañías segmentan audiencias de diferentes áreas. Las personas que viven en diferentes lugares dentro de los cuales también tienen sus preferencias. En plataformas de video cortas por ejemplo en el Norte se utiliza más KuaiShou, mientras que en el sur, la gente prefiere Douyin.

- También hay grandes diferencias entre los consumidores de las ciudades de Nivel 1 y 2 y los de las ciudades de nivel inferior. Plataformas como WeChat proporcionan una orientación precisa de anuncios para campañas en línea una vez que uno comprende mejor a su audiencia por lo que puede obtener un mejor rendimiento.

B. Los que viven en el extranjero

- Comparten el mismo idioma y atributos culturales más amplios, por lo que tendrán algunos conceptos y preferencias similares, pero los que viven en el extranjero se verán más influenciados por la cultura local y su estilo de vida y mentalidad serán diferentes de los de la China continental. Es mejor desarrollar una estrategia de marketing diferente para ellos.